中國經(jīng)濟發(fā)展的27年，也是中國營銷大進程的21年，中國的營銷人士從不懂，到策劃大師，到影響中國營銷進程的100位人士出爐，期間經(jīng)歷了策劃、體育營銷、CIS、價格戰(zhàn)、廣告、服務營銷、概念營銷、公關、整合營銷傳播、定位、決勝終端。在計劃經(jīng)濟過渡到具有計劃經(jīng)濟特色的市場經(jīng)濟過程里，中國的企業(yè)已經(jīng)從計劃經(jīng)濟的產(chǎn)品導向到技術導向，到目前的品牌驅動型企業(yè)，涌現(xiàn)了一批象海爾、長虹、雅戈爾樣的強勢品牌。但是在這場轟轟烈烈的造牌運動中，出現(xiàn)了許多讓人爭議的地方，特別是進入2000年以后，一個縣級市，短短的3年之內就塑造了70多個品牌，就有多達70多位明星來代言。號稱中國首位策劃大師的葉茂中常年服務的客戶就有100多個。
　　
　　其實，中國企業(yè)打造品牌已經(jīng)走上了歧路。
　　
　　一、巨額推廣費用堆起來的品牌過于脆弱。
　　
　　明星代言和巨額的廣告投入，塑造了品牌的知名度，但是品牌的品質又怎樣呢?上世紀90年代末以來，晉江的一些鞋服企業(yè)率先燃起了“造牌運動”的烽火，“央視廣告+明星代言”的簡單公式，在一段時期內，使得許多曾名不見經(jīng)傳的民營工廠，一下子成為家喻戶曉的“名牌企業(yè)”。于是晉江就有了令世人為之矚目的“晉江現(xiàn)象”。通過廣告來造勢，能提高產(chǎn)品的知名度，有些企業(yè)的確也因此而搶到了喜人的市場份額，成為佼佼者，但品牌終歸是不能速成的。沒有過硬的品質保證，就沒有市場號召力，也就不堪為品牌。在這風起云涌“廣告造牌熱”的背后，質量過硬仍是企業(yè)冷靜的追求。南京冠生園食品公司，在短短的一個月內，因為品質方面的問題就陷入困境，最后破產(chǎn)倒閉，當年銷售額高達80億元的三珠，也就是一個“品質”上的傳言而讓“三珠”品牌大廈轟然倒塌，繼“敵敵畏”浸泡豬腿后生產(chǎn)“金華火腿”的事被央視暴光后，安溪鐵觀音茶葉“農藥超標”又進入了《全球資訊榜》黑名單。
　　
　　二、品牌定位進入誤區(qū)
　　
　　“長城電扇，電扇長城”、“永遠的綠色，永遠的秦池”、“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂開懷”，眾多VCD品牌全部訴說“超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容”，國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強調去污力強等等。在強大的廣告攻勢下，雖然消費者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，如補鈣的產(chǎn)品有：一天一次，一次五片的新蓋中蓋;補鈣不能一次吃，每天3次吸收好;另外一家企業(yè)則喊出了補鈣光吃鈣片沒用的口號，在這些廣告大戰(zhàn)中，最無所適從的是消費者。縱觀我國企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異。其實，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。許多國內品牌恰恰忽視了這一點，他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現(xiàn)。洗發(fā)液市場就是最好的例子，在寶潔出現(xiàn)以前，國產(chǎn)洗發(fā)液引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的富有彈性，便一下占去了國內洗發(fā)市場的大半江山;還有洗衣粉市場、牙膏市場、奶粉市場等，國產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質量上，而是輸在品牌定位上。
　　
　　海爾集團曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——“采力”藥品，在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱：新產(chǎn)品能治人們的信力不足、疲憊不堪;能治頭暈、全身乏力;能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身沒有一點好地方”的老太太吃了它也有療效，其成了包醫(yī)百病的“萬能藥”，這種全功能的定位其市場效果是海爾在藥品上全面敗退。
　　
　　品牌定位，說白了就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在潛在消費者心智中占領一個有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大，誰的價格壓得低，誰的公關活動更為轟動，其結果自然幾敗俱傷，得不償失。
　　
　　三、品牌個性不鮮明
　　
　　在技術不斷發(fā)展的今天，以技術競爭為區(qū)隔的定位已經(jīng)很難在市場上取得順利，質量相近、款式相同的情況下，消費者在選擇產(chǎn)品時開始認牌消費。但是中國的品牌卻很難區(qū)分出有什么不同，5、60個休閑運動鞋品牌扎堆在15-25歲的消費者之間，同樣的明星+廣告的模式、幾近雷同的產(chǎn)品款式和相近的產(chǎn)品質量，讓消費者無從選擇，“我選擇，我喜歡”的廣告語給安踏帶來的是15.3%的品牌忠誠度，遠遠低于李寧的54%。在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，消費者在選擇產(chǎn)品時除了產(chǎn)品的功能外，更重要的是在選擇一種生活主張，一種消費個性。不同的明星代言不同品牌的產(chǎn)品，消費者因明星的原因而選擇其代言的產(chǎn)品，但是明星不可能永遠紅火，支持的人也因不同的年齡段有不同的消費主張，而新的人群喜歡和支持的明星有不一樣。如90年代，四大天王是青少年的偶像追求，到目前為止，仍然有不少的人在懷念他們，但是現(xiàn)在的青少年喜歡的是周杰倫、謝霆鋒、F4等。品牌沒有個性，或者個性不鮮明，將無法迎合目標消費人群的需求。同樣是鞋子，因為有耐克的“勾”，很多人花高出國內鞋子價錢去買，并以此榮、為身份的標志，假如沒有那一勾，你告訴消費者這是耐克牌的鞋子，只是把商標去掉了，結果是你送給他，他還不一定要，假如換上李寧的商標，同樣有很多的消費者購買。這就是不同的品牌個性對應的消費者也不一樣。
　　
　　四、品牌戰(zhàn)略脫離了市場
　　
　　從一個虧損的小廠，發(fā)展到品牌價值800多億人民，排名國內第一品牌的海爾，在經(jīng)過了04年后，輝煌不再，05年上半年虧損3.97億港元。應該說海爾前期的樹名牌戰(zhàn)略和向家電行業(yè)的延伸的品牌戰(zhàn)略是無可非議的，成就了海爾王國，海爾也一躍成為中國惟一進入《世界最具影響力的100個品牌》名單，可以說品牌延伸功不可沒。海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關領域如黑色家電，移動通訊等信息領域延伸，然后又涉足醫(yī)藥、食品、金融等領域，應該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規(guī)則的，但當其進入移動通訊領域時，因為技術、設計、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價，再到醫(yī)藥領域時，就決定了注定要失敗。因為醫(yī)藥領域與海爾的原產(chǎn)品屬性是不能兼容的，產(chǎn)品屬性是互相沖突的，特別是醫(yī)藥領域是競爭異常激烈的，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌都感到力不從心，海爾以本身屬性并不相關的延伸產(chǎn)品進入，無法說服消費者。海爾進入多個領域后，由于產(chǎn)品線太廣，機構龐大，費用開銷高，進入行業(yè)后的產(chǎn)品虧損，降低了集團的整體收入，同時主營產(chǎn)品市場的變化和原材料的漲價，主營產(chǎn)品銷售額上升，但利潤反而下降了。海爾進入后的國外市場據(jù)相關人士分析，也是虧損的，或贏利微薄。策劃大師葉茂中服務的海王藥業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃曾經(jīng)是業(yè)界經(jīng)典，主副品牌的采用，每一次宣傳都能歸納到品牌的核心價值“健康成就未來”，每次副品牌宣傳的標版都是品牌核心價值的體現(xiàn)。但是3年過去了，海王卻走向了衰弱，分析海王的品牌戰(zhàn)略，其夸張與唯美的廣告得到了專家的認可，但是卻無法促使消費者購買產(chǎn)品，因為產(chǎn)品功能、情感利益與品牌并重，主次不分，在訴求信息上貪多求全，以至于傳遞給消費者的信息模糊，無法形成基本深刻的記憶點。海王的廣告費打造出了高知名度，卻無法帶動產(chǎn)品的銷售，這種脫離市場的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃看起來是非常漂亮的，但是卻脫離了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最基本問題，帶動產(chǎn)品的銷售。
　　
　　五、名牌等同于高價格
　　
　　名牌是具有高知名度的，它可以通過廣告來達到，目前在國內具有高知名度的品牌很多，如腦白金、黃金搭檔、三珠，但高知名度也僅僅只是品牌的一個資產(chǎn)。可是我們可愛的企業(yè)在品牌有一定的知名度后，就把它當作了提高產(chǎn)品價格的前提，價格是高的，但質量呢?售后服務呢?其實高價格的品牌應該以優(yōu)良的質量、良好的售后服務，高品質的外觀為基礎，再加上高知名度。品牌個性可以是高檔的、豪華的，其目標消費人群是中高收入階層，目前涌進國內的國際品牌就是這一類型的，一件“鱷魚”、“花花公子”牌的全棉T恤，價格高達300元以上，一套‘皮爾•卡丹”牌西服，標價上萬元，比國內同類商品價格翻了幾番，且這些昂貴的世界名牌大多由國內企業(yè)加工生產(chǎn)，質量沒有太大差別，這就給國內企業(yè)帶來一種誤解，創(chuàng)名牌就是創(chuàng)豪華高檔的貴族品牌。在這種錯誤的名牌觀念指導下，國內企業(yè)盲目推出不受市場歡迎的高價商品。如浙江海德服飾公司曾為“海德紳”西服促銷策劃了一次“50萬元能買幾套海德紳西服”的公關宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工成了10套共價值近50萬元的西服，款式豪華，售價分別為68萬、48萬、2萬三檔，據(jù)稱是當時國內服裝市場上的最高售價，結果這批西服剛在其專賣店亮相就遭到非議，且門前冷落車馬稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價高達3200元，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡，無人問津。前幾年全國各地興建豪華商廈，各大商場紛紛刮起裝修風，商場內外裝修得富麗堂皇，美侖美奐，舊貌變新顏，各種精品屋、貴族廊充斥其間，商品價格自然居高不下，令不少消費者望而興嘆，其結果是消費者被“嚇走了”，豪華商廈也紛紛關門大吉。這種不正常的名牌定位觀念，已嚴重阻礙了我國名牌戰(zhàn)略實施的步伐，導致我國許多“名牌”成為脫離廣大群眾消費水平的“空牌”。其實，真正的名牌，品質好是先決條件，價格適中才能在我國站穩(wěn)腳跟，國內企業(yè)創(chuàng)名牌首先應立足于創(chuàng)民牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌之旅。因此，我國企業(yè)在進行品牌定位，尤其是實施名牌戰(zhàn)略時，必須走出認識的三大誤區(qū)。但是中國的市場消費結構是金字塔型的，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就脫離了中國的消費實際。其實名牌并不一定與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。例如景德鎮(zhèn)的陶瓷、鎮(zhèn)江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽海內外的名牌。
　　
　　第六、品牌形象塑造貧乏
　　
　　品牌形象消費者對品牌的整體印象，是由外而內的，它是消費者購物時最重要的指標，而品牌形象不鮮明，消費者又怎么能立即產(chǎn)生識別?作為中國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費者關注的特性一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設計、圖案設計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫妫�均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬寶路借助虛構的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動感的聯(lián)想;可口可樂的文化底蘊之厚實等形象，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。
　　
　　第七、品牌評選泛濫
　　
　　因為評選市場的不規(guī)范，各部門出于利益需求，開始巧借品牌變相賺錢，通過五花八門的評選、薦優(yōu)活動，創(chuàng)造一個個畸形的“名牌市場”。只要企業(yè)肯花錢，便會有一個“頭銜”，仿佛中國一夜之間已成了一個產(chǎn)“名牌”的大國。“名牌”濫評現(xiàn)象，盡管國家采取措施，制定“政策”，有人便馬上就有“對策”，“換湯不換藥”照樣地評選，什么“消費者信得過”、“市場最暢銷”之類的濫評，已成為一種“災難”，有“中國馳名商標”，就有了“中國馳名品牌”。假如，有空到中國任何一個企業(yè)參觀，你便會看到在這些企業(yè)的顯要位置都會有一大堆獎杯、金牌，不知道內情的還真會被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。評選、薦優(yōu)的活動，本來是可以作為指導、促進生產(chǎn)的重要評選，由于濫評嚴重，消費者在無所適從中產(chǎn)生厭煩。然而，作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。這些光環(huán)照耀下的產(chǎn)品質量怎么樣呢?一件標有“中央電視臺上榜品牌”的衣服，也就賣30塊錢，穿了一次就皺巴巴的，我不知道為什么中央電視臺僅僅值30多元，一件“中國馳名商標”的夾克洗了一次就褪色。
　　
　　第八、不注重市場調研
　　
　　許多企業(yè)家做品牌還停留在“五拍”的基礎上，不重視做市場調研，一切想當然。這樣的結果是失敗的機率遠遠大于成功的機率，如因為沒有做市場調查，在做廣告時，本來目標消費群定位是年輕一代的產(chǎn)品，老太太、老爺爺看了后樂哈哈，目標消費者卻懶得關注;針對學生做的牛奶促銷活動，學生沒幾個，倒是民工一大群，把牛奶一搶而光。國際大品牌寶潔公司，每年都花上億美元做市場調研，1988年，寶潔公司年正式進入了中國市場，但實際上1985年寶潔就委托調查公司做了3年的市場調查。但當時中國還沒有市場調查這一概念，更談不上專業(yè)的調查公司。寶潔當時調查的內容包括生活習慣、消費習慣、消費心理等，如中國老百姓早晨幾點起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，怎樣刷牙，洗發(fā)時是洗一遍還是洗幾遍等等。市場調研調查的是目標消費群的消費習慣、消費心理、消費價格承受能力，目標市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，自己公司產(chǎn)品能否把這個市場再進行細分等等問題。應該說市場調查是企業(yè)做品牌的第一步，如在運動鞋市場，在一級城市，耐克、阿迪達斯等國際品牌占據(jù)，并以強大的品牌力領導消費，在二線市場，以李寧、安踏、特步、361等國內品牌競爭劇烈，三線品牌也一直往二類市場上爬。在三類城市，則是一大堆的國內低檔次品牌在爭一片自己生存的天空。假如一個新的運動鞋品牌茫然進入了一個市場，其結果是贏的機會渺小。
　　
　　第九、盲目崇拜策劃大師
　　
　　在中國營銷進程的25年里，獨特的USP、定位、品牌整合傳播等國外營銷理論不斷的進入中國，策劃大師們是這些理論的傳播者，如派力營銷的屈云波先生、盧泰宏、高建華等曾經(jīng)號稱為西方營銷理論在中國的傳教士，為中國企業(yè)接觸先進的國外營銷理論做了很大的努力，很多的策劃大師，在研讀了國外營銷大師的營銷理論后，把他們轉化為了自己的知識，再去和企業(yè)溝通，把他們所知道的理論又轉教給了企業(yè)界人士和營銷職業(yè)經(jīng)理人。曾記得，葉茂中在上海某電視臺謀生的時候，就已經(jīng)非常關注國外的營銷理論，在一次到企業(yè)談廣告業(yè)務時，面對手拿大哥大的企業(yè)高層，把自己從書上看到的東西傾囊而出，竟然能征服這些“大哥大”。無可非議的是先知的策劃大師門在為中國的營銷發(fā)展做出了很多有益的工作，但是當企業(yè)被“先知”們征服后，對策劃大師言聽計從時，策劃大師們對到手的業(yè)務就不是那么回事了。在福建的泉州，葉茂中先生服務的客戶都做得很對得起企業(yè)和消費者，但是李光斗、路長全、梅高所服務客戶的表現(xiàn)，我們就不敢恭維了。無論是在平面的表現(xiàn)和營銷策略上都很牽強人意，真不知是他們服務的客戶實在不好溝通呢?還是其他的原因。企業(yè)在做策劃時，上百萬元，甚至是3、4百萬元找大師，但是結果又如何呢，《葉茂中，還能火多久》一文中提到，野戰(zhàn)飲料、別樣紅都已經(jīng)消聲匿跡，孔府家酒的劉歡代言策劃，也未能挽救孔府家酒的市場。傳化公司03年請葉茂中怕的小狗片廣告，在中央電視臺播出后，并沒有取得預期的效果。俞順紅說，當初請葉茂中拍廣告片時，傳化自己在品牌規(guī)劃上思路并不清晰，也根本沒有整體的品牌規(guī)劃思路，只知道要拍個創(chuàng)意好的片子，但是目標消費群的調查、傳化的品牌價值是什么，這些先期的工作，都沒有搞清楚。
　　
　　“企業(yè)與外部的機構合作時，一定要有強大的品牌規(guī)劃，或者是找一個做全案的公司，否則效果不但可能達不到，還可能造成一定的損害。另外，如果費用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤手不可能是重量級的人物。總的來說，企業(yè)一定要打到門當戶對適合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大師。”其實，策劃僅僅是營銷的某一個方面，一個企業(yè)不可能光憑一個好的策劃就能贏得市場。決定現(xiàn)代企業(yè)成功的還是企業(yè)的綜合競爭力，在品牌的競爭力不僅體現(xiàn)在廣告，策劃塑造的品牌個性，文化上，還體現(xiàn)在支持品牌戰(zhàn)略的質量、服務、人力資源等因素上。現(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是單點突破就能夠取得競爭優(yōu)勢，它是一個在更廣泛程度和深度上的全面競爭能力的體現(xiàn)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢應當是持續(xù)而不是短期的，只有結合自己實際的情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下進行市場的運作，才不會迷失方向，才能營造持續(xù)的競爭力。